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Buchtrailer: so wirds gemacht (virales zum Wochenende)

May 30th, 2009 by Dorothea

Jedes Wochenende gibts hier also ein Video, oft einen Buchtrailer, dazu bestimmt, einen unglaublichen viralen Effekt zu entfachen und die Verkaufszahlen des angepriesenen Buchs in Harry Potter Dimensionen zu treiben. Klar doch.
Funktionieren Buchtrailer wirklich? Was zeichnet sie aus und wer guckt sie?
Daniel Stolba von LitVideo hat mir ein bisschen mehr erzählt, was es für Unterschiede bei Buchtrailern gibt, und wo sie überall eingesetzt werden. Und das kam so:

Als wir unsere Marketingstrategie für den BPW schrieben, habe ich in mehreren Xing-Foren Fragen gepostet und Daniel Stolba war einer derjenigen, die mir sofort geantwortet haben. Er arbeitet bei Litvideo, einer Firma, die 2004 startete, um Bücher moderner zu präsentieren. Nach zweijähriger Recherche ging es 2006 dann los mit der Buchtrailer-Produktion und, und das ist das Besondere, der Installation von Bildschirmen im Buchhandel (mehr auf der Homepage).

Für mich waren vor allem folgende Punkte interessant: die Höhe der Kosten, die Einsatzmöglichkeiten und die Wirkung.

Produktionskosten

Buchtrailer unterscheiden sich oft stark voneinander. Während manche einfach nur das Buch einblenden und jemand spricht möglichst spannend drüber, wird für andere Trailer wirklich gedreht oder animiert. Davon hängt es natürlich ab, wieviel so ein Trailer kostet – je höher der Aufwand oder je länger der Clip, desto teurer, ganz klar. Dann ist noch die Frage, ob Schauspieler bezahlt werden müssen, ob man sogar Gema zahlen muss, weil Musik dazu läuft usw. Die Liste ist lang, eine genauere Auskunft über Preise bekommt man auf Anfrage. Eine der Möglichkeiten, die mir sehr gut gefallen, wird hier versucht: Typen werden gekonnt inszeniert.

Dann gibt es auch Trailer, die die Geschichte des Romans aufgreifen und wie ein Filmtrailer funktionieren, neben Clips, die zeigen, wie schön und materiell ein Buch ist und schließlich kleine Kunstwerke, die sich fast völlig vom Gegenstand Buch lösen. Manchmal kommt auch der Autor zu Wort und erzählt was zum Buch oder liest daraus. Das ist etwas, was bei Musikvideos geht – ich sehe und höre die Band live, was für mich als Buchtrailer auf Youtube aber nur bedingt klappt. Steht man dagegen im Buchladen und schwankt, ob man ein Buch kaufen möchte oder nicht, könnte es der entscheidende Auslöser sein.

Wirkung von Buchtrailern am Einsatzort

Was mir bis zum (Mail-)Gespräch mit dem Experten nämlich nicht klar war: auch am POS (point of sale) kann man Buchvideos platzieren (ich tümmel mich offengestanden vor allem in den kleinen Läden zum Stöbern, die haben keine Displays aufgebaut). Die Wirkung ist hier nochmal eine andere (schließlich steht der Interessent ja schon im Laden, ist also grundsätzlich bereit, ein Buch zu erwerben). Daniel Stolba differenziert denn auch stark zwischen den unterschiedlichen Einsatzorten, was die Wirkung betrifft:

“Am POS mag ein sehr verkäuferischer Trailer gut funktionieren, bei YouTube ist er nicht so optimal. Da muss schon Inhalt her, keine Reklame. Ausserdem ist die Platzierung wichtig. Einige Buchtrailer haben bei YouTube nach 6 Monaten gerade mal 60 Views. Einfach mal so eben ins Netz stellen reicht eben nicht, wenn keiner danach sucht.”

Und damit ist man dann wieder beim Problem: virale Marketingeffekte sind schwer planbar. So erläutert Volkhard Bode schon im November letzten Jahres im Börsenblatt .

“Das Web ist längst nicht nur ein Medium, sondern ein Aufenthaltsort für viele Zielgruppen. Wer über Youtube Aufmerksamkeit für ein Buch erweckt, kann auf die ‘Mund’-Propaganda und Blogger-Foren in der Community setzen. ‘Zum neuen Roman von Christian Kracht sind schon über 100 Websites im Internet zu finden’, berichtete Verhülsdonk. Das ist der virale Effekt – die Botschaft spricht sich herum, ein Buch wird weiterempfohlen. Doch virales Marketing kommt nur zum Zuge, wenn über den Trailer ausreichend Neugier auf das Produkt entsteht. Und das scheint der springende Punkt.”

Daniel Stolba erklärt weiter:

“Buchtrailer können bei YouTube fünfstellige Zuschauerzahlen erreichen und bringen Bücher dadurch ins Gespräch. Im Laden sorgen Trailer auf unseren Displays für spürbare bis deutliche Steigerungen im Abverkauf. Zusätzlich belegen Studien, dass Bewegtbild-Werbung in Läden lange über das Einkaufserlebnis hinaus wirkt. Also wird nicht nur der Impulskäufer angesprochen sondern auch eine spätere Entscheidung beeinflusst (Geburtstagswunsch, Online-Einkauf…).”

Fazit

Die Videos, die bislang produziert werden (mit wenigen Ausnahmen), funktionieren in meinen Augen vor allem im Buchladen – dass das klappt bestätigt auch Buchhändlerin Anne von Bestenbostel, die sich mit Lars Koopmann (Litvideo), Marco Verhülsdonk (KiWi), Mathias Voigt (Literaturtest) und Sabrina Gäb (Börsenblatt) auf der Leipziger Buchmesse, das Podium teilte (das gesamte Video ist über 5 Minuten lang und hier einzusehen). Richtige virale Effekte, wie sie beispielsweise von David Meerman Scott in world wide rave beschrieben werden, sind in dieser Machart – textzentriert, Bucheinblendung als Produkt, Autor erklärt und liest – nicht zu machen. Oder?

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